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幸會·日料餐廳

品牌策劃設(shè)計全案

客戶名稱：河風(fēng)餐飲集團(tuán)

服務(wù)內(nèi)容：餐飲品牌策劃｜餐飲品牌設(shè)計｜餐廳設(shè)計

消費(fèi)者選擇日料餐廳的原因是什么？日料消費(fèi)背后的心理又是什么？是吃得飽嗎，顯然在消費(fèi)升級下，消費(fèi)者觀念已從吃得飽、吃得多轉(zhuǎn)變?yōu)槌缘纳佟⒊缘煤谩⒊缘冒踩＿_(dá)岸認(rèn)為，在餐飲競爭紅海之下，日料先天的文化基因與消費(fèi)者對其食材健康、顏值高認(rèn)知的優(yōu)勢是日料餐廳成功的關(guān)鍵因素，從而為幸會第一階段品牌發(fā)展提出“四季幸會，自然回味”聚焦產(chǎn)品價值和“世界很大，幸會有你”的文化理念。在品類認(rèn)知優(yōu)勢之上，達(dá)岸為品牌疊加了人文體驗(yàn)的差異化競爭優(yōu)勢，確立了“心靈美食捕手”品牌定位，并為餐廳提供了空間設(shè)計全案服務(wù)，幫助幸會建立初階“品牌認(rèn)知、形象見知、體驗(yàn)感知”三層價值資產(chǎn)，為品牌持續(xù)增益奠定基礎(chǔ)。

幸會·日料餐廳
餐飲品牌策劃｜餐飲品牌設(shè)計｜餐廳設(shè)計
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市場洞察

MARKETING INSIGHTS

所有品牌危機(jī)都是沒有跟隨消費(fèi)者的危機(jī)

消費(fèi)永遠(yuǎn)都是在“升級”的，中國的消費(fèi)者在經(jīng)過大量商品的洗禮后，對更好物質(zhì)和體驗(yàn)的需求永遠(yuǎn)都是增長的。餐飲行業(yè)從吃得飽、吃得多轉(zhuǎn)變?yōu)槌缘纳佟⒊缘煤谩⒊缘冒踩惋嬈放埔獜淖龊卯a(chǎn)品升級到做產(chǎn)品+服務(wù)（包括體驗(yàn)）的階段。達(dá)岸基于目標(biāo)消費(fèi)群體洞察發(fā)現(xiàn)：

1、80后、90后作為餐飲消費(fèi)主要群體，在餐飲消費(fèi)中關(guān)注的元素：產(chǎn)品方面關(guān)注口味；格調(diào)方面關(guān)注顏值；服務(wù)方面喜歡恰到好處；價格方面看的是性價比；愿意為品質(zhì)外的文化與體驗(yàn)付費(fèi)；（客群）

2、放大日料特有的高質(zhì)量、藝術(shù)性的產(chǎn)品和服務(wù)契合了當(dāng)前中國餐飲行業(yè)的消費(fèi)升級潮流；（體驗(yàn)）
3、日料在食材的高要求與高成本，使得消費(fèi)者在認(rèn)知中建立了“中高端”餐飲，有助于提升產(chǎn)品定位；（市場）
4、消費(fèi)者對日本文化接受度高，文化消費(fèi)品牌在國內(nèi)表現(xiàn)出色；有助于維持品牌關(guān)注度；（文化）
5、新技術(shù)催生泛渠道，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、平臺物流企業(yè)、零售企業(yè)紛紛跨界搶占固定市場份額，傳統(tǒng)餐飲需求擁抱新技術(shù)建立新模式與新渠道；（競爭）
6、餐飲行業(yè)新模式層出不窮，新物種：餐飲+零售+休閑+娛樂+N，帶來挑戰(zhàn)也是機(jī)會；（模式）
7、餐飲進(jìn)入“微利時代”，要靠規(guī)模盈利取勝，同時得提高管理效率，降低管理成本，需要精細(xì)化管理；（運(yùn)營）
8、餐飲業(yè)已進(jìn)入成熟品牌市場格局時代，強(qiáng)勢品牌通過品牌化運(yùn)營鎖定客群并延伸新品類，餐飲未來不是服務(wù)行業(yè)，而是零售行業(yè)。（品牌）

品牌價值界定

BRAND POSITION

誰在消費(fèi)你的產(chǎn)品與服務(wù)？

定位目標(biāo)人群

界定消費(fèi)者源點(diǎn)人群是品牌創(chuàng)建的第一步，面對不同類型人群的產(chǎn)品需求、底層動機(jī)、感性偏好都截然不同，需要不同的品牌價值主張和品牌策略去與消費(fèi)者溝通。達(dá)岸基于前期市場調(diào)研和企業(yè)能力優(yōu)勢分析，界定選擇幸會日料的人群是“追求特定文化美食的社交型新中產(chǎn)餐飲人群”。社交型人群的消費(fèi)場景主要有家庭聚會、會友社交和商務(wù)社交，對每個消費(fèi)場景下用戶需求進(jìn)行剖析，例如家庭型社交更注重兒童的產(chǎn)品和服務(wù)，且對價格有一定敏感度；會友社交的80、90后群體對交流空間和產(chǎn)品顏值有更多要求。

不是所有機(jī)會都能把握住，新品牌進(jìn)入市場需要作出取舍，是進(jìn)入規(guī)模化大眾市場，還是走細(xì)分集中市場。對日料這一特殊的產(chǎn)品而言，食材新鮮與日本文化決定了無法做到大眾平民化，需要瞄準(zhǔn)高端小眾市場，做差異化與獨(dú)特性。社交與商務(wù)的消費(fèi)場景無疑是幸會未來的主戰(zhàn)場。

如何讓消費(fèi)者快速選擇你？

品類區(qū)隔競爭

達(dá)岸認(rèn)為，新品牌進(jìn)入市場想要搶占用戶心智，先從尋找品類創(chuàng)新機(jī)會開始，建立對品牌核心價值直接的聯(lián)想，同時用以區(qū)隔原有的競爭市場。對于用戶來說，用戶購買時會首先考慮品類，然后才是考慮具體品牌，品類能否突破是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。幸會日料往外延展可以是整個餐飲市場，但將面臨包括中韓餐廳、便利店、生鮮超市等激烈的競爭；即使縮小到日料餐飲市場，仍將面臨眾多日料品牌的競爭。達(dá)岸在日料文化研究中發(fā)現(xiàn)，日料分為本膳料理、懷石料理、會席料理，結(jié)合幸會的源點(diǎn)人群特點(diǎn)，將幸會的目標(biāo)市場鎖定為中高端會席日料。

品牌信任狀

BRAND TRUST CERTIFICATE

品牌解決在就是信任問題

為什么品牌一定要贏得消費(fèi)者信任？因?yàn)樗邢M(fèi)者都缺乏一樣?xùn)|西，就是安全感。品牌解決的就是信任問題。達(dá)岸不僅幫助企業(yè)創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略，更大的價值是指導(dǎo)企業(yè)如何運(yùn)營品牌，建立品牌與用戶之間的關(guān)系，讓顧客信任品牌。達(dá)岸分析餐飲行業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)者需求，為幸會提出“貼身甄選全球美食顧問”的運(yùn)營理念，指導(dǎo)企業(yè)建立用戶信任。通過系列公關(guān)創(chuàng)意及傳播創(chuàng)意設(shè)計，指導(dǎo)拍攝“日本大廚在中國一天”的宣傳片，以記錄片的樸實(shí)方式，講述跨洋新鮮食材每日隔夜空運(yùn)抵達(dá)；日本大廚每日前往市場采購新鮮時蔬；客戶營業(yè)到店，日本廚師親自為顧客介紹新品，活動日與日本大廚師學(xué)做壽司；規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體現(xiàn)專業(yè)精神，以塑造傳遞“貼身甄選全球美食顧問”專業(yè)形象。

為客戶打通線上線下全渠道便捷訂購?fù)ǖ溃柚鷶?shù)字化技術(shù)，提升產(chǎn)品供應(yīng)鏈到定購體驗(yàn)的信息透明化與客戶信任，真正做到"貼身”服務(wù)的同時實(shí)現(xiàn)在品牌渠道上的營收增長；依托數(shù)據(jù)與區(qū)域特點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)品品類，開發(fā)高顏值的自帶傳播基因的日料產(chǎn)品，吸引追求特定文化美食的社交型年輕群體分享和傳播，有償激勵消費(fèi)者曝光及參與媒體點(diǎn)評；參與國際化的料理賽事，贏取國際獎?wù)拢蔀槿蚬蚕淼母咂焚|(zhì)美味食品。

品牌形象創(chuàng)建

BRAND IMAGE-BUILDING

達(dá)岸認(rèn)為視覺記憶是品牌的重要資產(chǎn)，視覺傳達(dá)應(yīng)該在品牌戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)下開展，而不是設(shè)計師個人的“藝術(shù)創(chuàng)作”活動。

幸會的品牌形象應(yīng)該與“心靈美食捕手”定位一致，以美食捕獲心靈，以美食撫慰心靈，讓心與心因美食更接近，正如“世界很大，幸會有你”幸會所傳達(dá)的品牌理念一樣。基于品牌文化，達(dá)岸為幸會界定了品牌原型中“照顧者”的形象，照顧者以熱情慷慨為天賦，天生具有利他主義、關(guān)懷大我；推及出來幸會的品牌個性是親和、信賴、專業(yè)的。

在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，達(dá)岸負(fù)責(zé)完成了幸會位于濰坊和臨沂的餐廳設(shè)計及落地實(shí)施，其品牌理念與品牌個性在空間細(xì)節(jié)處處可見。比如半開放式的榻榻米在保證了一定的社交私密性同時，也保留了與外界的溝通互動。發(fā)光燈膜使光線變得柔和溫暖，錯落線條構(gòu)成的木架子，被妥帖地安置在空間內(nèi)部，如果你走近的話，會發(fā)現(xiàn)上面鋪就的是UV打印出來的浮世繪圖案。竹編設(shè)計為室內(nèi)空間帶來了自然的氣息，吧臺+明檔的組合，干凈、鮮活、安心。空間既有日料美食的特色文化屬性，又兼具溫度，傳達(dá)絲絲入扣的溫情關(guān)懷。世界很大，幸會有你，最重要的時刻，就是此刻；最重要的人，就坐在你身邊。